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這些天，女生直播賣(mài)車(chē)給老外 3 個(gè)月實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由的新聞上了熱搜，為最近熱度不斷的汽車(chē)出海話(huà)題再添熱度。

而就在幾個(gè)月前，汽車(chē)出口還是個(gè)相對(duì)冷門(mén)的話(huà)題。但自去年中國(guó)汽車(chē)出口登頂世界后，突然間就成為社會(huì)熱門(mén)，吹捧之聲不斷。但最近隨著歐美放緩新能源進(jìn)度、反制中國(guó)車(chē)等消息傳出后，又一夜之間轉(zhuǎn)成看衰，拋出 " 新能源孤島 "" 新能源陷阱 " 等論斷。風(fēng)向變化之快，讓人目不暇接。

但無(wú)論你吹爆還是唱衰，汽車(chē)出口還是在那穩(wěn)步增長(zhǎng)。據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，今年 1-2 月汽車(chē)總出口達(dá)到 83 萬(wàn)臺(tái)的歷史新高，增速 22%。

這并不代表汽車(chē)出口非常健康。相比 2021 年— 2023 年期間分別為 86%、68%、39% 的同比增長(zhǎng)速度，今年增速出現(xiàn)了明顯放緩。這主要是歐美針對(duì)中國(guó)電車(chē)開(kāi)啟了反補(bǔ)貼調(diào)查、取消稅收減免等反制措施，并延后新能源時(shí)間表，引發(fā)了觀望情緒。這些都給中國(guó)汽車(chē)出海埋下了隱憂(yōu)。

但崩潰往往源于內(nèi)部而非外部。中國(guó)汽車(chē)出海面臨的最大風(fēng)險(xiǎn)并非貿(mào)易政策的變化，而恰恰是車(chē)企自身。

此時(shí)此刻，是否恰如彼時(shí)彼刻？

在帶輪子的產(chǎn)業(yè)里，汽車(chē)并不是第一個(gè)進(jìn)入出口黃金期的。從 1999 年開(kāi)始，中國(guó)摩托車(chē)企業(yè)開(kāi)始向摩托車(chē)保有量世界第三的越南出口產(chǎn)品。3 年后的 2002 年，中國(guó)摩托車(chē)就憑價(jià)格優(yōu)勢(shì)取代日本，拿下了越南近 90% 的市場(chǎng)份額。然而占領(lǐng)越南市場(chǎng)后，摩托車(chē)企業(yè)卻沒(méi)有停止價(jià)格戰(zhàn)，反而繼續(xù)加大力度，為此質(zhì)量、售后、品牌等與銷(xiāo)量無(wú)關(guān)的都被犧牲。

短短兩年后，這顆雷就炸響了。隨著一則因中國(guó)摩托車(chē)車(chē)架斷裂導(dǎo)致摔傷的新聞引爆輿論，越南人對(duì)中國(guó)摩托車(chē)質(zhì)量的質(zhì)疑達(dá)到了頂峰，消費(fèi)者紛紛重新倒向日本摩托車(chē)。到了 2006 年中國(guó)摩托車(chē)在越南市占率只剩下 1%。

這既視感簡(jiǎn)直不要太強(qiáng)烈，價(jià)格戰(zhàn)、質(zhì)量問(wèn)題等關(guān)鍵詞，放在今天仍能讓汽車(chē)行業(yè)每個(gè)人背后一涼。

如今車(chē)企在海外攻城略地，同樣是憑借中國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈卷出來(lái)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)開(kāi)路。質(zhì)量和售后問(wèn)題已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)：賣(mài)往俄羅斯的車(chē)在嚴(yán)寒環(huán)境下電器元件頻頻出問(wèn)題，賣(mài)往非洲的車(chē)在當(dāng)?shù)厝狈α慵?，維保價(jià)格比日系更高。而價(jià)格戰(zhàn)問(wèn)題目前并不突出，但隨著越來(lái)越多車(chē)企在國(guó)內(nèi)卷到無(wú)法獲得利潤(rùn)，將目光瞄準(zhǔn)海外后，必將日趨激烈。

前事不忘后事之師。避免此時(shí)此刻滑向彼時(shí)彼刻的深淵，是中國(guó)車(chē)企出口實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，挑戰(zhàn)德日汽車(chē)在全球地位必須邁過(guò)的一道坎。

" 中國(guó)制造 " 模式不適合汽車(chē)出海？

中國(guó)作為世界工廠，出口在很多人的理解之中就是 " 中國(guó)制造，全球銷(xiāo)售 "。品牌是啥？隨便貼個(gè)牌然后搞個(gè)漂亮價(jià)格啥不能賣(mài)出去？然而在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)上，這樣的邏輯并不成立，汽車(chē)有極強(qiáng)的品牌消費(fèi)慣性，其產(chǎn)業(yè)更與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)息息相關(guān)。汽車(chē)出海想要高質(zhì)量發(fā)展，傳統(tǒng) " 中國(guó)制造 " 的思維模式必須放棄。

這方面可以參考下目前自主品牌出海一哥奇瑞的發(fā)展路徑，我們可以簡(jiǎn)單地將其粗略分為三個(gè)環(huán)節(jié)：產(chǎn)品出海、品牌出海、產(chǎn)業(yè)出海。

奇瑞可以說(shuō)是最早一批走出去的中國(guó)車(chē)企。2001 年就開(kāi)始了整車(chē)出口業(yè)務(wù)，后續(xù)又通過(guò)建立 CKD 工廠，進(jìn)一步降低成本，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品出海。

隨著海外銷(xiāo)量擴(kuò)大，奇瑞開(kāi)始深入研究當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行本地化改造，在當(dāng)?shù)貥?gòu)建售后服務(wù)體系，并開(kāi)展瑞虎嘉年華、贊助球賽等貼合當(dāng)?shù)匚幕钠放苹顒?dòng)。不僅為海外用戶(hù)打造更適應(yīng)他們使用需求、環(huán)境的產(chǎn)品，更針對(duì)性地構(gòu)建奇瑞品牌形象，并且通過(guò)持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品革新，并獲得用戶(hù)認(rèn)可與忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)了品牌出海。

同時(shí)，奇瑞積極地融入當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)。奇瑞不是簡(jiǎn)單地建個(gè)工廠，那只是中國(guó)企業(yè)的海外工廠而已，不是本地化制造。奇瑞是通過(guò)與當(dāng)?shù)赜袑?shí)力有影響力的企業(yè)合作建立工廠，并采用本土化的管理團(tuán)隊(duì)，更好地適應(yīng)當(dāng)?shù)氐姆ㄒ?guī)與文化環(huán)境，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)出海。

目前奇瑞在海外已經(jīng)擁有十個(gè)生產(chǎn)基地，分布在南美、中東、俄羅斯等地。通過(guò)與海外伙伴深度合作，奇瑞深度融入當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)圈、文化圈，有效地化解風(fēng)險(xiǎn)，在品牌與營(yíng)銷(xiāo)上也實(shí)現(xiàn)了更高的效率。

通過(guò) 20 多年的努力，奇瑞這個(gè)當(dāng)年蹭著上汽生產(chǎn)資質(zhì)才誕生的車(chē)企，如今已經(jīng)成為中國(guó)汽車(chē)出口的金字招牌，業(yè)務(wù)覆蓋 80 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在全球擁有 1500 多個(gè)銷(xiāo)售商和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。今年前兩個(gè)月奇瑞品牌累計(jì)出口超過(guò) 13.2 萬(wàn)輛，星途和捷途累計(jì)也超過(guò) 3 萬(wàn)輛，居同期汽車(chē)企業(yè)出口第一。

中國(guó)汽車(chē)出海進(jìn)入深水期

當(dāng)然，出海車(chē)企中奇瑞是其他中國(guó)車(chē)企的榜樣，但是對(duì)比起德日車(chē)企來(lái)說(shuō)，仍有很多可以進(jìn)步的地方。

中國(guó)車(chē)企出海仍然是外資企業(yè)的姿態(tài)，而日德車(chē)企則更像本地企業(yè)，積極與當(dāng)?shù)胤e極合資，并將上下游產(chǎn)業(yè)鏈帶到當(dāng)?shù)?，融入?dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)生態(tài)與社會(huì)生態(tài)之中，并根據(jù)當(dāng)?shù)匦枨筢槍?duì)性設(shè)計(jì)產(chǎn)品。比如已經(jīng)退出中國(guó)的鈴木，在印度就通過(guò)與馬恒達(dá)的合資，專(zhuān)門(mén)打造廉價(jià)小型車(chē)，在這個(gè)外資墳場(chǎng)混得風(fēng)生水起，去年銷(xiāo)量前 10 的車(chē)有 7 款鈴木。

而且，德日車(chē)企的出海并不是單打獨(dú)斗，而是產(chǎn)業(yè)鏈組團(tuán)，上下游供應(yīng)商、金融等與車(chē)企協(xié)同出海。甚至不同車(chē)企之間也能在財(cái)團(tuán)、國(guó)家的協(xié)同下團(tuán)結(jié)出海。

反觀中國(guó)車(chē)企多是無(wú)序地扎堆出海。這在摩托車(chē)、光伏、風(fēng)電等產(chǎn)業(yè)中多次重演，中國(guó)企業(yè)之間相互傾軋，削弱了在海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，且一旦某個(gè)企業(yè)質(zhì)量出問(wèn)題，影響就會(huì)波及全部中國(guó)企業(yè)，最終一起黯然退場(chǎng)。

奇瑞副總經(jīng)理李學(xué)用就曾呼吁，中國(guó)車(chē)企在國(guó)際市場(chǎng)應(yīng)該理性，以產(chǎn)品品質(zhì)和用戶(hù)價(jià)值導(dǎo)向做良性競(jìng)爭(zhēng)，做健康、長(zhǎng)期發(fā)展的出口體系。

但光靠企業(yè)自律也不現(xiàn)實(shí)。人在緊急情況下生吞熊貓都叫緊急避險(xiǎn)，企業(yè)在活不下去的時(shí)候到國(guó)外割韭菜也不是無(wú)法想象的事情。為此，必須對(duì)出口企業(yè)進(jìn)行有效地管理。

在今年兩會(huì)期間，奇瑞控股董事長(zhǎng)尹同躍就提出了加強(qiáng)汽車(chē)出口管理體系建設(shè)的意見(jiàn)，包括出臺(tái)出口質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與認(rèn)證機(jī)制；建立汽車(chē)數(shù)據(jù)安全國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)；建立品牌保證金制度，為海外用戶(hù)提供維保保障；幫助車(chē)企化解海外風(fēng)險(xiǎn)，牽頭建設(shè)中國(guó)汽車(chē)海外工業(yè)園等舉措。希望為中國(guó)汽車(chē)出口上一道保險(xiǎn)。

奇瑞身體力行為中國(guó)汽車(chē)向全球化發(fā)展闖出了一條路，在過(guò)去全球充斥著對(duì)中國(guó)制造不信任的環(huán)境下，用扎實(shí)的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的品牌服務(wù)，讓中國(guó)自主品牌的汽車(chē)走了出去。在如今熱鬧的汽車(chē)出海中，也冷靜地為中國(guó)企業(yè)排雷，幫助中國(guó)汽車(chē)出口更健康地發(fā)展。

中國(guó)汽車(chē)出口的下一階段，不僅要持續(xù)提升在全球南方國(guó)家的份額，更要進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)。而要實(shí)現(xiàn) " 走出去 " 到 " 走上去 " 的轉(zhuǎn)變，必然會(huì)與擁有更強(qiáng)技術(shù)實(shí)力和更深厚品牌積累的國(guó)際車(chē)企的直接競(jìng)爭(zhēng)，更要面臨歐美針對(duì)性政策、全球南方國(guó)家復(fù)雜且薄弱的營(yíng)商環(huán)境等種種難題與風(fēng)險(xiǎn)，考驗(yàn)將更加嚴(yán)峻。

日拱一卒，功不唐捐，急功近利，事倍功半。對(duì)中國(guó)汽車(chē)來(lái)說(shuō)，最重要的是保持定力，技術(shù)上保持進(jìn)步，構(gòu)建更具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)業(yè)鏈。不急于求成，用價(jià)格打爛仗，更不要因?yàn)檎系K退縮，堅(jiān)信時(shí)間會(huì)站在我們這邊。

政策風(fēng)險(xiǎn)更小的日本品牌用了 30 年才開(kāi)拓了全球市場(chǎng)，韓國(guó)品牌也用了 20 年才在歐美站穩(wěn)腳跟，中國(guó)車(chē)企必須更有耐心。