“國(guó)補(bǔ)退場(chǎng)”“國(guó)六標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施”“地方政府聯(lián)合車(chē)企開(kāi)展補(bǔ)貼”......2023年中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)由于各種原因開(kāi)啟了“價(jià)格戰(zhàn)”。在這場(chǎng)戰(zhàn)役中，一方面促進(jìn)了汽車(chē)消費(fèi)，另一方面加速了車(chē)企之間的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)呈現(xiàn)出優(yōu)勝劣汰的趨勢(shì)。
在一系列的操作下，2023年汽車(chē)市場(chǎng)的產(chǎn)銷(xiāo)創(chuàng)下歷史新高，新能源汽車(chē)也呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。根據(jù)中汽協(xié)預(yù)測(cè)，2023年，我國(guó)汽車(chē)總銷(xiāo)量或能達(dá)到3000萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)11.7%。協(xié)會(huì)分析稱，政策刺激、促銷(xiāo)發(fā)力、企業(yè)收尾沖刺都是有利因素。
貫穿全年的“價(jià)格戰(zhàn)”
說(shuō)起2023年汽車(chē)市場(chǎng)的大事，“價(jià)格戰(zhàn)”無(wú)疑是貫穿全年的標(biāo)志。今年1月份，特斯拉對(duì)國(guó)產(chǎn)車(chē)型Model3和Model Y進(jìn)行降價(jià)，降幅2萬(wàn)—4.8萬(wàn)元不等，創(chuàng)下歷史最低價(jià)格記錄。3月份，雪鐵龍C6大幅降價(jià)的消息沖上熱搜，在政企聯(lián)合補(bǔ)貼之后車(chē)價(jià)下降9萬(wàn)元。
此后，眾多電動(dòng)車(chē)廠商以及燃油車(chē)廠商開(kāi)啟跟進(jìn)，就連不降價(jià)的蔚來(lái)也通過(guò)拆分車(chē)主權(quán)益的方式，對(duì)旗下車(chē)型降價(jià)3萬(wàn)元。這也使蔚來(lái)成為2023年唯一一家通過(guò)拆分權(quán)益來(lái)進(jìn)行調(diào)價(jià)的車(chē)企。
到了7月份，合資品牌上汽大眾對(duì)旗下9款SUV車(chē)型綜合優(yōu)惠6萬(wàn)元，電動(dòng)車(chē)型ID.3價(jià)格直接下調(diào)3.7萬(wàn)元。在價(jià)格調(diào)整后，ID.3的銷(xiāo)量得到了快速上升，從之前的平均月銷(xiāo)2000輛到單月實(shí)現(xiàn)破萬(wàn)輛，成為第一家新能源車(chē)型銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)的合資品牌。在嘗到甜頭后，大眾ID.系列開(kāi)始瘋狂降價(jià)，其中，ID.6CROZZ降價(jià)4.5萬(wàn)元、ID.4CROZZ降價(jià)4.35萬(wàn)元、ID.4X降價(jià)3.3萬(wàn)—4.2萬(wàn)元、ID.6X降價(jià)5萬(wàn)元。
據(jù)《
》記者不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，已經(jīng)有超過(guò)50家汽車(chē)品牌涉及上百款車(chē)型，通過(guò)廠家補(bǔ)貼或者終端降價(jià)的形式參與到價(jià)格戰(zhàn)中，優(yōu)惠幅度在1萬(wàn)—12萬(wàn)元之間。
而除了直接降價(jià)，各車(chē)企還通過(guò)改款降價(jià)、免息、送禮包、送保養(yǎng)等形式來(lái)進(jìn)行促銷(xiāo)。其中，通過(guò)改款來(lái)增配降價(jià)成為多數(shù)車(chē)企的選擇。例如比亞迪（002594）在今年2月份推出秦PLUSDM-i冠軍版，新車(chē)價(jià)格直接下探到10萬(wàn)元以內(nèi)。此后，比亞迪對(duì)旗下主流車(chē)型都推出了冠軍版，夯實(shí)靠低價(jià)車(chē)型換取各細(xì)分市場(chǎng)增量的打法。
問(wèn)界新款M7也在改款后成為了今年車(chē)市最大的黑馬，目前大定數(shù)量已經(jīng)突破10萬(wàn)輛，此前舊款的M7月銷(xiāo)量甚至不過(guò)千。除了上述車(chē)型，有相同操作的還有蔚來(lái)ES6、EC6，小鵬G9、G6，嵐圖FREE等車(chē)型。
“價(jià)格戰(zhàn)是今年車(chē)企逃不過(guò)的一環(huán)。”汽車(chē)分析師林述成對(duì)《》記者表示。在他看來(lái)，價(jià)格戰(zhàn)的目的很明確，就是為了拉動(dòng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，一旦有車(chē)企開(kāi)始降價(jià)操作，其他車(chē)企如果不及時(shí)跟進(jìn)，很可能就會(huì)失去市場(chǎng)，因此價(jià)格戰(zhàn)才會(huì)成為汽車(chē)行業(yè)貫穿全年的關(guān)鍵詞。
沖擊較大，企業(yè)裁員破產(chǎn)
價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的效果十分明顯，根據(jù)中汽協(xié)最新數(shù)據(jù)顯示，2023年1—11月，我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別完成2711.1萬(wàn)輛和2693.8萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)10%和10.8%。不過(guò)，在競(jìng)爭(zhēng)之下，不少企業(yè)盈利下滑，嚴(yán)重的甚至走向破產(chǎn)?！把劭此鹬鞓?，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了”也成為了一些車(chē)企的寫(xiě)照。
2023年，曾經(jīng)風(fēng)靡新能源市場(chǎng)的威馬汽車(chē)頻繁傳出破產(chǎn)消息，雖然官方極力否認(rèn)，但股權(quán)凍結(jié)、拖欠員工工資、辦公室無(wú)人等消息皆是事實(shí)。除威馬外，雷丁汽車(chē)、愛(ài)馳汽車(chē)、天際汽車(chē)、恒馳汽車(chē)、拜騰汽車(chē)等企業(yè)大部分已經(jīng)申請(qǐng)破產(chǎn)。
從數(shù)量上來(lái)看，2018年，我國(guó)新能源車(chē)企數(shù)量約480余家，到了2023年，我國(guó)新能源車(chē)企僅剩50余家。
合資車(chē)企方面，繼鈴木、雷諾、菲亞特、謳歌、JEEP退出中國(guó)市場(chǎng)后，三菱汽車(chē)也在2023年離場(chǎng)。由此可見(jiàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度已經(jīng)到了白熱化，頻繁的價(jià)格戰(zhàn)更將加速企業(yè)淘汰。
除了車(chē)企，多家經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)也在今年宣布破產(chǎn)。2023年初，浙江臺(tái)州最大的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)中通集團(tuán)老板跑路，旗下19家4S店全部關(guān)閉。隨后，“利豐汽車(chē)”“紫維汽車(chē)”“寧波海曙汽車(chē)”“重慶龍華”等多家4S店集團(tuán)或破產(chǎn)、或退市、或被拍賣(mài)。
全國(guó)工商聯(lián)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商商會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、新能源汽車(chē)委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)李金勇表示，價(jià)格戰(zhàn)短期無(wú)法結(jié)束，這不僅會(huì)帶來(lái)車(chē)企利潤(rùn)的下降，經(jīng)銷(xiāo)商也將面臨大面積倒閉的結(jié)果。而經(jīng)銷(xiāo)商的倒閉又會(huì)帶來(lái)庫(kù)存車(chē)輛更大幅度的降價(jià)，從而陷入降價(jià)的惡性循環(huán)之中。
此外，一些車(chē)企在2023年也進(jìn)行了大規(guī)模裁員。包括廣汽本田、大眾、高合汽車(chē)、沃爾沃、蔚來(lái)、特斯拉、起亞、嵐圖等數(shù)十家車(chē)企。其中，部分車(chē)企還進(jìn)行過(guò)不止一輪的裁員，比例在15%—30%。
新車(chē)降價(jià)，二手車(chē)市場(chǎng)遭波及
新車(chē)市場(chǎng)降價(jià)，二手車(chē)市場(chǎng)也遭受到了波及。《》記者近期走訪了多家二手車(chē)門(mén)店，了解到今年二手車(chē)價(jià)格尤其是準(zhǔn)新車(chē)，一直在跟著新車(chē)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。
“新車(chē)降價(jià)，對(duì)準(zhǔn)新車(chē)的沖擊很大，如果不及時(shí)調(diào)價(jià)，那就沒(méi)有市場(chǎng)?！闭\(chéng)信二手車(chē)銷(xiāo)售經(jīng)理劉先生告訴記者，“一般來(lái)說(shuō)新車(chē)調(diào)整多少，我們也會(huì)同步調(diào)整，否則消費(fèi)者就都會(huì)去選擇新車(chē)了。”
在北京花鄉(xiāng)做二手車(chē)業(yè)務(wù)的老王也有同樣觀點(diǎn)，他對(duì)記者表示：“我們現(xiàn)在就和消費(fèi)者一樣，每天都在關(guān)注車(chē)輛價(jià)格?！?/span>
林述成對(duì)記者表示：“新車(chē)降價(jià)主要影響的就是二手準(zhǔn)新車(chē)，車(chē)輛較長(zhǎng)的二手車(chē)價(jià)格還相對(duì)穩(wěn)定?！?/span>
與此同時(shí)，走訪過(guò)程中記者了解到，在今年的二手車(chē)交易中，原本有計(jì)劃更換車(chē)輛的車(chē)主，在降價(jià)潮的影響下，擔(dān)心購(gòu)買(mǎi)新車(chē)后出現(xiàn)價(jià)格回落，放緩了換車(chē)節(jié)奏，選擇觀望。而另一部分車(chē)齡較高的車(chē)主，已經(jīng)不在意老車(chē)的售價(jià)，就會(huì)通過(guò)4S店推出的置換活動(dòng)來(lái)更換新車(chē)，這樣更省心、省力。
為了加速二手車(chē)流通，一些車(chē)商開(kāi)始做二手車(chē)出口業(yè)務(wù)?！皬慕衲?月份開(kāi)始，我們就在做出口業(yè)務(wù)了。這也是拓寬渠道、加快周轉(zhuǎn)的一個(gè)方法?！眲⑾壬硎?。
記者注意到，今年以來(lái)，包括福建省、貴州省、山東省臨沂市、天津市、浙江省溫州市等地政府也都出臺(tái)了相關(guān)政策，促進(jìn)二手車(chē)出口。
價(jià)格戰(zhàn)還將持續(xù)
雖然2023年已經(jīng)接近尾聲，但這并不代表價(jià)格戰(zhàn)會(huì)就此結(jié)束。中國(guó)汽車(chē)工程學(xué)會(huì)名譽(yù)理事長(zhǎng)付于武此前表示：“今年的車(chē)市就是卷，明年會(huì)更卷，產(chǎn)品高度的同質(zhì)化，加上內(nèi)需乏力，明年競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)非常激烈。”
多位車(chē)企高管也在此前表示，2023年的價(jià)格戰(zhàn)將延續(xù)到2024年，價(jià)格戰(zhàn)仍然是2024年車(chē)市的主旋律。
《》記者注意到，在今年12月份，多家車(chē)企發(fā)布了對(duì)旗下車(chē)型進(jìn)行價(jià)格調(diào)整的公告，其中多家車(chē)企的時(shí)間限制在2024年的1月份，這也表明價(jià)格戰(zhàn)將會(huì)在明年持續(xù)。同時(shí)，降價(jià)后，車(chē)企也確實(shí)能夠獲得明顯的銷(xiāo)量上升。記者在北京一家上汽大眾4S店了解到，目前ID.3車(chē)型優(yōu)惠幅度在3.7萬(wàn)—4.3萬(wàn)元，ID.4X優(yōu)惠幅度在3.2萬(wàn)—4.2萬(wàn)元，ID.6X優(yōu)惠幅度在5萬(wàn)元左右。“店內(nèi)客戶在年底增加了不少，目前ID.6X屬于暢銷(xiāo)車(chē)型?！变N(xiāo)售人員表示。
在廣汽本田的4S店，銷(xiāo)售人員表示：“目前我們推出了限時(shí)優(yōu)惠活動(dòng)，本田雅閣混動(dòng)版優(yōu)惠3萬(wàn)元，燃油版優(yōu)惠4.5萬(wàn)元?！痹谟浾邌?wèn)及明年是否會(huì)有更大優(yōu)惠時(shí)，銷(xiāo)售人員表示，目前處于年底沖量，優(yōu)惠幅度也是今年最大，至于明年還沒(méi)得到通知，但幅度或許不會(huì)比今年高。
在廣汽埃安店內(nèi)，記者了解到，目前店內(nèi)推出了保價(jià)政策，如果在1月份車(chē)輛價(jià)格更低的話，消費(fèi)者可以按新價(jià)格進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。由此來(lái)看，車(chē)企還是想通過(guò)一系列降價(jià)政策，推動(dòng)消費(fèi)者快速抉擇，實(shí)現(xiàn)成交。
由于以價(jià)換量的方式切實(shí)帶來(lái)實(shí)際增量，業(yè)內(nèi)普遍預(yù)測(cè)，2024年車(chē)企或許會(huì)持續(xù)降價(jià)，而隨著新車(chē)型的增加，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)會(huì)更加激烈。這也會(huì)淘汰掉一些原本就不主流的車(chē)企，讓市場(chǎng)份額歸于頭部企業(yè)，后面價(jià)格才會(huì)回歸理性。
博世中國(guó)總裁陳玉東在日前表示，現(xiàn)在車(chē)企通過(guò)降價(jià)能夠把車(chē)賣(mài)出去，說(shuō)明還不夠卷，如果車(chē)企年年虧損，流血流完了，“死”掉一大批，才叫真正的卷。他認(rèn)為，未來(lái)五年中國(guó)80%的整車(chē)企業(yè)將面臨“關(guān)停并轉(zhuǎn)”。
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