據(jù)海關(guān)總署日前發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年1-11月，我國汽車?yán)塾?jì)出口476.2萬輛，全年汽車出口將超過500萬輛，創(chuàng)新歷史紀(jì)錄。然而近期也有外媒在報(bào)道中指出，中國汽車品牌在為全球汽車產(chǎn)業(yè)持續(xù)賦能的同時(shí)，“出海”過程中也面臨銷售、服務(wù)及品牌力等“關(guān)鍵弱點(diǎn)”。中國汽車從產(chǎn)品“出口”到產(chǎn)業(yè)“出?！?，將面臨哪些挑戰(zhàn)？又有哪些短板待補(bǔ)齊？
直面挑戰(zhàn)才能贏得市場機(jī)會(huì)
王俠
近年來，新能源、智能化浪潮引領(lǐng)全球汽車產(chǎn)業(yè)深度變革。中國汽車在新能源、智能化方面的先發(fā)優(yōu)勢(shì)正在從銷量優(yōu)勢(shì)向技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變，并逐漸得到世界認(rèn)同。汽車出口量一直維持高速上漲的態(tài)勢(shì)，單車價(jià)格大幅提升（從2018年的8.5萬元增長到2022年的12.2萬元），出口地區(qū)也逐漸擴(kuò)展到歐洲和北美等發(fā)達(dá)地區(qū)市場。中國汽車出口正加速構(gòu)建高質(zhì)量發(fā)展新格局，成為有效拉動(dòng)行業(yè)整體向上的重要引擎。
與此同時(shí)，我們還面臨著海外市場的貿(mào)易保護(hù)、技術(shù)壁壘等挑戰(zhàn)，以及來自國際車企的正面挑戰(zhàn)。國際車企在營銷體系、品牌力、售后體系等方面積累了數(shù)十年的優(yōu)勢(shì)，這使得中國車企在短期內(nèi)難以縮小這些客觀差距。當(dāng)然，這種差距也為我們提供了學(xué)習(xí)和借鑒的寶貴機(jī)會(huì)。努力實(shí)現(xiàn)汽車產(chǎn)業(yè)的本地化生產(chǎn)，盡快完成中國品牌海外營銷服務(wù)體系的構(gòu)建和完善，是中國汽車實(shí)現(xiàn)由走出去到走進(jìn)去、走上去的必由之路。
首先是要深度推進(jìn)國際化合作，追求真正的共創(chuàng)和共贏。汽車產(chǎn)業(yè)的全球化需要全方位的頂層設(shè)計(jì)和系統(tǒng)思維，需要整車和零部件企業(yè)、標(biāo)準(zhǔn)與認(rèn)證機(jī)構(gòu)，以及金融、保險(xiǎn)、物流等市場服務(wù)機(jī)構(gòu)協(xié)同合作，形成強(qiáng)大的合力。我們不僅要在中國車企之間達(dá)成默契協(xié)同，更要追求與當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)鏈的深度融合，通過人才和屬地化人才培養(yǎng)，構(gòu)建體系化的國際人才隊(duì)伍，打造適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅氖矍笆酆蠓?wù)能力，讓全球化道路越走越穩(wěn)。
其次，應(yīng)實(shí)現(xiàn)市場布局的多元化，秉持長期主義。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，歐洲純電和插電混動(dòng)車型總銷量為141.9萬輛，其中中國制造的新能源汽車占比接近1/4，中國對(duì)歐洲汽車出口量占國內(nèi)整車出口總量的比重從2018年的5.7%升至39.1%。重視歐洲市場是對(duì)的，但我們?cè)谥贫▏H化戰(zhàn)略時(shí)也要學(xué)會(huì)分散風(fēng)險(xiǎn)，要善于發(fā)現(xiàn)和培育更多新興市場，特別是共建“一帶一路”國家、東盟國家、阿盟國家等等，促使出口目的地進(jìn)一步多元化，讓全球化道路越走越寬。
最后要聚焦產(chǎn)品差異化創(chuàng)新，持續(xù)強(qiáng)化品牌力。中國企業(yè)應(yīng)當(dāng)利用好在電動(dòng)智能化新賽道上取得的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，通過進(jìn)一步加強(qiáng)技術(shù)、設(shè)計(jì)、安全、可持續(xù)等領(lǐng)域的創(chuàng)新研發(fā)力度，打造適應(yīng)不同市場需求特點(diǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)，塑造差異化的品牌形象，讓全球化道路越走越遠(yuǎn)。
（作者是中國國際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)汽車行業(yè)分會(huì)會(huì)長）
韓國車企在美如何“逆襲”
項(xiàng)昊宇
韓國汽車工業(yè)20世紀(jì)50年代就已起步，80年代進(jìn)入高速發(fā)展期后，在政府主導(dǎo)下開始推進(jìn)多元化“出海”戰(zhàn)略，逐步躋身全球主要汽車出口國之列。美國一直是韓系車企最大的海外市場。2023年上半年，韓國現(xiàn)代汽車和起亞在美國市場的合計(jì)占有率達(dá)到10.6%，其中現(xiàn)代汽車和起亞分別為5.5%和5.1%。韓系車企有望連續(xù)兩年在美國市場占有率超過10%。
作為后來者，韓系車在美國市場受到美歐日三大車系壓制，面臨品牌認(rèn)知度低、本土化適應(yīng)性差、售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)弱等突出短板。在起步階段，韓國車企利用20世紀(jì)80年代美日貿(mào)易摩擦后，日本空出的市場缺口，利用低價(jià)策略打入美國市場。1988年，韓國汽車對(duì)美出口量達(dá)57.6萬輛，海外市場中對(duì)美國依賴度高達(dá)89.1%。但隨后因盲目擴(kuò)張出現(xiàn)質(zhì)量問題，陷入十年低迷期。2000年后，韓國車企通過改善生產(chǎn)體系和內(nèi)部管理、打磨產(chǎn)品質(zhì)量、迎合金融危機(jī)后的政策利好和消費(fèi)心理，借助創(chuàng)新營銷等策略，實(shí)現(xiàn)在美國市場的持續(xù)增長。
回顧韓國車企的美國市場突圍之路，三大“法寶”值得借鑒。一是重視本土化路線，堅(jiān)持少而精的銷售網(wǎng)點(diǎn)。如，聘請(qǐng)了原來在日本車企工作的美國高管，為其進(jìn)入美國市場提供經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)；堅(jiān)持全面掌控銷售環(huán)節(jié)，根據(jù)銷售歷史、客戶滿意度和行業(yè)聲譽(yù)嚴(yán)格篩選經(jīng)銷商，并建立單獨(dú)的陳列室和售后部門，不出售其他品牌；此外，爭取美國消費(fèi)者的認(rèn)同感。如現(xiàn)代集團(tuán)早在2006年就開始在美國佐治亞州等地建立大型整車和零部件生產(chǎn)基地，突出整車中的“美國成分”。
二是主攻細(xì)分市場，主打高性價(jià)比產(chǎn)品。韓系車避開了日美汽車公司的正面競爭，一開始瞄準(zhǔn)低端車市場空白。隨著知名度上升，韓國車企逐漸進(jìn)軍中小型SUV和經(jīng)濟(jì)型轎車市場，主打時(shí)尚設(shè)計(jì)感和高性價(jià)比，以差異化優(yōu)勢(shì)贏得市場認(rèn)可。
三是突出差異化競爭，重視售后服務(wù)。為了贏得美國市場的認(rèn)可，部分韓系車企為新車提供為期3年或5.8萬公里的免費(fèi)保養(yǎng)服務(wù)，動(dòng)力總成部分提供10年或10萬英里（約16萬公里）質(zhì)保，新車整車提供5年或6萬英里（約10萬公里）質(zhì)保以及7年車體防穿孔質(zhì)保，均遠(yuǎn)高于競爭對(duì)手，從而樹立了韓企品牌的可靠放心形象。
（作者是中國國際問題研究院亞太研究所特聘研究員）
重視產(chǎn)業(yè)鏈上的每個(gè)環(huán)節(jié)
祁凱
中國車企出海面臨的核心挑戰(zhàn)，是如何從“出口”到“出海”。相比過往單純的貿(mào)易出口，“出海模式”意味著在海外市場構(gòu)建完整的產(chǎn)業(yè)鏈，其中包括確立目標(biāo)市場和出海模式、決策是否投資建廠、開拓目標(biāo)市場的銷售及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、在目標(biāo)市場打造產(chǎn)品“品牌力”、以及在智能車聯(lián)等數(shù)字化領(lǐng)域不斷滿足當(dāng)?shù)睾弦?guī)要求等。而在上述鏈條中的任一個(gè)環(huán)節(jié)，都有可能成為決定車企出海成功與否的“短板”。
以海外市場選擇為例，歐洲市場的特點(diǎn)是“向上”，適合中高端定位的產(chǎn)品和品牌，但對(duì)產(chǎn)品力、法規(guī)、資金等方面的要求也更高；中東市場的特點(diǎn)是“新晉”，處于新的潛力發(fā)展期；南美市場的特點(diǎn)是從低端市場向新能源轉(zhuǎn)型……不同地區(qū)國家的市場差異度巨大，目標(biāo)人群不同、法規(guī)環(huán)境不同、競爭對(duì)手不同。車企要避免為了急迫尋找第二增長極而草率出海，應(yīng)綜合考慮戰(zhàn)略定位匹配、組織體系準(zhǔn)備、產(chǎn)品及數(shù)字化能力等。
選擇了目標(biāo)市場，又應(yīng)如何確立具體出海模式？整車出海還是散件出海再組裝？不同模式對(duì)應(yīng)的資金、資源投入不同，難度也不同。車企需要分清短期目標(biāo)與長期目標(biāo)，選擇適合布局的模式?！吧藤Q(mào)公司+海外總代”模式進(jìn)入難度低、資金要求低，但難點(diǎn)在于售后及服務(wù)無法管控，無法建立品牌力與客戶掌控力；“商貿(mào)公司+當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商體系”模式，則要求從培訓(xùn)體系、業(yè)務(wù)流程、數(shù)字化能力構(gòu)建本地化屬性，對(duì)資金投入以及當(dāng)?shù)毓芾砟芰σ蟾?，風(fēng)險(xiǎn)也更高，但能提供高質(zhì)量的客戶體驗(yàn)與服務(wù)，構(gòu)建當(dāng)?shù)厥袌銎放聘偁幜ΑＫ?，從“研發(fā)”“零部件”“生產(chǎn)”“銷售”到“售后”，車企要根據(jù)自身定位情況審慎決策。
當(dāng)前，中國車企出海以新能源車為主導(dǎo)，相比傳統(tǒng)燃油車，新能源車產(chǎn)品更電動(dòng)化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化，產(chǎn)品本身承載著更多如智能駕艙、智能駕駛等數(shù)字化技術(shù)能力。盡管服務(wù)預(yù)約、OTA（空中下載技術(shù)）升級(jí)等數(shù)字化服務(wù)是售后服務(wù)營銷的一大賣點(diǎn)，但也需要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅目蛻粜枨筮M(jìn)行優(yōu)化或重構(gòu)，對(duì)車企是否深入了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者行為特征及需求提出更高挑戰(zhàn)。與此同時(shí)，數(shù)字化能力建設(shè)及合規(guī)領(lǐng)域，也需要車企積極應(yīng)對(duì)當(dāng)?shù)厥袌龅姆珊弦?guī)要求，在數(shù)據(jù)流通和維護(hù)商業(yè)秘密、保護(hù)個(gè)人隱私等需求之間找到平衡點(diǎn)。
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