即將到來的2021年，汽車行業(yè)不僅繼續(xù)面臨著新冠疫情的影響，也面臨更多新的發(fā)展趨勢(shì)和發(fā)展方向。近日，由中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)主辦的“2021中國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)展預(yù)測(cè)峰會(huì)”上，來自汽車行業(yè)的專家紛紛對(duì)2021年的汽車市場(chǎng)以及未來的發(fā)展趨勢(shì)和方向進(jìn)行了預(yù)測(cè)。
上汽集團(tuán)質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)運(yùn)行部市場(chǎng)與品牌管理總監(jiān)郝鴻
第一，汽車品牌優(yōu)勝劣汰加劇。上汽集團(tuán)質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)運(yùn)行部市場(chǎng)與品牌管理總監(jiān)郝鴻表示2021年的汽車市場(chǎng)，頭部品牌的份額繼續(xù)提升，留給尾部品牌空間已經(jīng)不多。他認(rèn)為雖然每年都是有被淘汰的車企，但是2021年將淘汰的更多，因?yàn)檫@個(gè)冬天真的特別冷，很多品牌將熬不過去，這個(gè)過程有可能是不可逆的。
一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司執(zhí)行副總經(jīng)理、大眾品牌執(zhí)行總監(jiān)馬振山
一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司執(zhí)行副總經(jīng)理、大眾品牌執(zhí)行總監(jiān)馬振山也認(rèn)為，未來強(qiáng)勢(shì)合資品牌會(huì)憑借多年口碑繼續(xù)擠壓弱勢(shì)品牌，品牌分化現(xiàn)象更加明顯。他預(yù)測(cè)2021年，日系品牌將繼續(xù)高歌猛進(jìn)，本田、豐田向百萬目標(biāo)沖擊。自主品牌也將大爆發(fā)，因?yàn)檎麄€(gè)產(chǎn)品力經(jīng)過2020年的積蓄和品牌打造，將不斷侵蝕弱勢(shì)品牌的市場(chǎng)。隨著城鄉(xiāng)居民收入差距顯著減少，“十四五”開局之后國(guó)家會(huì)進(jìn)一步推進(jìn)共同富裕，進(jìn)一步激活鄉(xiāng)村市場(chǎng)需求，這也利好于自主品牌。
第二，消費(fèi)結(jié)構(gòu)加速分化。新冠疫情加劇了人群分化，低收入家庭受沖擊大，消費(fèi)被抑制；而家庭收入越高受到影響越小，低端人群惡化，導(dǎo)致低價(jià)位市場(chǎng)加速下跌。因此在汽車市場(chǎng)中的豪華汽車增長(zhǎng)很快，重要原因是高收入人群受疫情影響比較小，而且很多國(guó)外消費(fèi)受到了抑制，不能出去旅游，在國(guó)內(nèi)反倒增加了豪華奢侈品消費(fèi)，不光是汽車豪華品牌，包括很多奢侈品牌產(chǎn)品，增長(zhǎng)也非常快速。因此，車企繼續(xù)看好豪華品牌汽車的銷量繼續(xù)增長(zhǎng)。
IHS中國(guó)區(qū)輕型車銷量預(yù)測(cè)負(fù)責(zé)人林懷濱
IHS中國(guó)區(qū)輕型車銷量預(yù)測(cè)負(fù)責(zé)人林懷濱透露，很多限牌的1.5線城市以及沒有限制的五、六線城市，這些地方的豪華車增速最快。他認(rèn)為從目前來看，豪華車沒有達(dá)到飽和程度，例如凱迪拉克在中國(guó)的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量?jī)H有260家左右，比大眾1000多家網(wǎng)絡(luò)規(guī)模是非常小的，網(wǎng)絡(luò)空間有很大拓展余地。同時(shí)，他認(rèn)為即使在疫情最嚴(yán)重的時(shí)候，豪華車品牌依然沒有停止中國(guó)各個(gè)級(jí)別城市布點(diǎn)、網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張速度，這也是拉動(dòng)豪華車增速很重要的原因。
第三，造車新勢(shì)力加速崛起。2017年，所有的造車新勢(shì)力的銷量，包括特斯拉，不超過所有新能源汽車銷量的6%。但是短短過去了3年，2020年特斯拉和新勢(shì)力加起來已經(jīng)達(dá)到了26%，已經(jīng)超過了四分之一，增長(zhǎng)非常迅速。
同時(shí)，除了銷量快速增長(zhǎng)之外，與其同飛的還有造車新勢(shì)力的市值。2020年特斯拉成為全球車企市值第一，甚至小鵬汽車一段時(shí)間的市值超過了上汽集團(tuán)，說明資本看到了未來變革能量，所以新能源汽車發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)即將來臨。
第四，增換購(gòu)比例下滑。近年以來，增換購(gòu)的比例是持續(xù)增長(zhǎng)的，而首購(gòu)的比例下降。但是換購(gòu)人群受疫情影響，且敏感度更大，增換購(gòu)的需求容忍度比較高，有車疫情來不方便出去，但是新購(gòu)的人是因?yàn)橐咔榇偈顾ベI一輛車，確保出行方便和安全。所以2020年1-10月，增換購(gòu)的比例只有34%。出現(xiàn)了下滑。郝鴻認(rèn)為這是短期的，受到疫情擾動(dòng)，2021年將會(huì)持續(xù)。
馬振山透露，通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，增換購(gòu)的客戶更青睞B級(jí)三廂車及B級(jí)SUV以上車型，從車型來看高級(jí)別市場(chǎng)份額持續(xù)攀升，隨著增換購(gòu)比例進(jìn)一步提升，這一趨勢(shì)會(huì)更加明顯。同時(shí)，增換購(gòu)客戶更加了解自己的需求，小眾車身形式也能贏得了用戶的青睞。增換購(gòu)客戶在購(gòu)買考慮時(shí)，品牌因素甚至超過了產(chǎn)品因素，這一現(xiàn)象在首購(gòu)中是不多見的?？梢哉f，品牌力是吸引增換購(gòu)客戶群體的不二法門。他認(rèn)為“2021年將利好品牌驅(qū)動(dòng)企業(yè)的發(fā)展”。
第五，三、四線汽車市場(chǎng)出現(xiàn)了逆轉(zhuǎn)。疫情導(dǎo)致流動(dòng)人口就業(yè)壓力大，反向就業(yè)產(chǎn)生人口回流，改變區(qū)域銷售結(jié)構(gòu)，帶動(dòng)三線市場(chǎng)份額由降轉(zhuǎn)升。2020年一季度到三季度，各個(gè)地方流出的人口，比往年少很多，這部分人群是留在當(dāng)?shù)剡€是未來還會(huì)返回？專家初步預(yù)計(jì)明年會(huì)返回一部分，但有一些會(huì)長(zhǎng)期留在當(dāng)?shù)亍?/span>
但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，三線市場(chǎng)潛力更大。因?yàn)楝F(xiàn)在隨著智能化、工業(yè)機(jī)器人增長(zhǎng)，在規(guī)避勞動(dòng)力的影響。同時(shí)所謂的農(nóng)民工二代和三代已經(jīng)不愿意去生產(chǎn)線日復(fù)一日工作，他們寧愿送快遞或者外賣，所以現(xiàn)在工廠面臨招工困難問題；部分農(nóng)民工隨著區(qū)域經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)移，待在老家生活成本更低，反倒比大城市打工來的幸福感更強(qiáng)，這個(gè)趨勢(shì)有可能今年、明年出現(xiàn)一點(diǎn)點(diǎn)反復(fù)，但是未來可期。
第六，“硬件軟賣”的趨勢(shì)越來越明顯。隨著造車新勢(shì)力的商業(yè)模式活力逐漸顯現(xiàn)，現(xiàn)在號(hào)稱“干硬活賺軟錢”，汽車行業(yè)商業(yè)模式越來越像電子行業(yè)，硬件的利潤(rùn)很低，導(dǎo)致經(jīng)銷商的毛利為負(fù)，甚至新車不賺錢，靠什么賺錢呢？包括特斯拉也在持續(xù)降價(jià)，它實(shí)際上就是靠軟件賺錢。比如說現(xiàn)在的輔助駕駛、智能駕駛選配包，其中特斯拉的售價(jià)為8000美元左右，小鵬的售價(jià)為30000元人民幣左右。不過，特斯拉的選裝比例為30%，而小鵬發(fā)布數(shù)據(jù)顯示買輔助駕駛的人將近90%，而且開啟率也很高，也達(dá)到了90%以上。未來智能駕駛以及軟件上邊的生態(tài)逐步構(gòu)建，已經(jīng)顯示出非常強(qiáng)烈的信號(hào)。
第七，汽車變革重心轉(zhuǎn)向智能化。智能化正在接棒成為汽車變革和增長(zhǎng)主要驅(qū)動(dòng)力量，中國(guó)汽車消費(fèi)者對(duì)智能駕駛抱有高期望。對(duì)于自適應(yīng)巡航在各個(gè)車型大幅度增長(zhǎng)，輔助泊車滿意度也大幅度提高。從目前來看，操作系統(tǒng)非常靈敏，語音交互做的特別好，特斯拉稍弱，國(guó)內(nèi)造車新勢(shì)力做得非常好，對(duì)于語音連續(xù)發(fā)號(hào)指令非常靈敏，駕駛左側(cè)天窗開5%、30%或全打開，它都能精確的判斷。
郝鴻認(rèn)為，智能人機(jī)交互將是未來汽車產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力勝負(fù)手，像智能手機(jī)一樣，誰能做的好誰以后就占據(jù)一定的優(yōu)勢(shì)，就能夠贏得消費(fèi)者。如果語音操控非常靈敏的環(huán)境中，又非常符合人性，肯定會(huì)很快讓駕駛員產(chǎn)生強(qiáng)烈的依賴，成為汽車行業(yè)發(fā)展的重要方向。
第八，汽車營(yíng)銷模式進(jìn)入新境界。以前，廠商和用戶之間由汽車即為終點(diǎn)，轉(zhuǎn)變?yōu)槠嚍槠瘘c(diǎn)，通過關(guān)愛建立信任，再達(dá)成新的交易機(jī)會(huì)。以往，經(jīng)銷商把車賣給用戶以后，實(shí)際上用戶已經(jīng)和車企分離了，形成了斷點(diǎn)。車企可能前兩個(gè)月還會(huì)和車主有聯(lián)系，再之后就，沒有動(dòng)力。現(xiàn)在，賣車只是一個(gè)連接的開始，包括蔚來做的比較好，特斯拉也在用體驗(yàn)留住用戶。
因此，未來，需要傳統(tǒng)企業(yè)向造車新勢(shì)力學(xué)習(xí)這些新的營(yíng)銷模式，同時(shí)反思目前商業(yè)模式存在的缺陷。如何洞察消費(fèi)者、連接消費(fèi)者、提供終身服務(wù)將成為車企核心的命題，只有建立信任才能形成交易額，而不是說只是通過強(qiáng)壓不斷促銷、不斷降價(jià)來達(dá)成。未來，好的品牌和服務(wù)才能贏得消費(fèi)者，而不是簡(jiǎn)單地促銷降價(jià)。
第九，經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)模式將發(fā)生變化。目前，蔚來NIO、特斯拉等造車新勢(shì)力紛紛在城市中心建展示中心，但是展示中心并不交付車輛，例如特斯拉上海的交付中心在浦東，上汽R品牌在北京構(gòu)建新的交付中心。
未來，郝鴻認(rèn)為未來汽車品牌城市展廳化整為零、大小結(jié)合，因?yàn)楝F(xiàn)在經(jīng)銷商成本越來越高，搬得越來越遠(yuǎn)，一定要在高流量地區(qū)設(shè)置展廳，進(jìn)行品牌展示以及客戶接觸，未來把服務(wù)、交付放在郊區(qū)，甚至是送車上門，未來大城市4S店轉(zhuǎn)型方向漸漸清晰，通過貼近生活商圈建立體驗(yàn)中心和遠(yuǎn)郊建立交付中心相結(jié)合的模式。
第十，新能源汽車市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。馬振山表示，當(dāng)前新能源汽車市場(chǎng)呈現(xiàn)啞鈴型結(jié)構(gòu)，中端市場(chǎng)銷量偏小。2021年隨著大眾、豐田等外資企業(yè)的入局，新能源汽車市場(chǎng)必將硝煙再起，實(shí)現(xiàn)終端市場(chǎng)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，從啞鈴型向紡錘型轉(zhuǎn)變。純電動(dòng)汽車私人用戶購(gòu)買占比提高，非雙限城市純電動(dòng)汽車銷量也會(huì)增長(zhǎng)，新能源汽車市場(chǎng)已向需求拉動(dòng)轉(zhuǎn)變，走向成熟。
比亞迪乘用車產(chǎn)業(yè)辦公室主任熊甜波
比亞迪乘用車產(chǎn)業(yè)辦公室主任熊甜波認(rèn)為雙循環(huán)將助推2021年經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)反彈，是購(gòu)買力持續(xù)提升的有力保障，對(duì)于新能源汽車的發(fā)展也是利好。同時(shí)，新能源技術(shù)革新進(jìn)而產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步加強(qiáng)。畢竟對(duì)于新能源汽車來說，產(chǎn)品才是核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能獲得客戶的心，引發(fā)購(gòu)買欲望。
熊甜波還表示，2021年對(duì)公市場(chǎng)會(huì)進(jìn)一步帶來新能源汽車市場(chǎng)的增量。一個(gè)是出租車市場(chǎng)，每一年需求大約在23萬輛；二是網(wǎng)約車運(yùn)力逐步恢復(fù)，到現(xiàn)在基本上平均也能到85-90%左右，部分城市開始有運(yùn)力缺口。她判斷網(wǎng)約車仍然會(huì)有56萬輛合規(guī)車的缺口。
第十一，以價(jià)換量時(shí)代即將終結(jié)？馬振山認(rèn)為，以往汽車行業(yè)內(nèi)眾多廠商不得不重復(fù)以價(jià)換量的戲碼，通過價(jià)格吸引客戶換取更高的銷量，價(jià)格下探趨勢(shì)在2021年沒有理由戛然而止。但行業(yè)人士有理由提出疑問，市場(chǎng)是不是真的只能由價(jià)格驅(qū)動(dòng)？2020年豪華車市場(chǎng)量?jī)r(jià)齊飛讓人側(cè)目，同時(shí)引發(fā)從業(yè)人士深刻思考，原來價(jià)格和銷量可以兼得。經(jīng)過疫情，消費(fèi)者的消費(fèi)理念和消費(fèi)習(xí)慣在不知不覺中發(fā)生了變化，部分客戶更傾向品質(zhì)消費(fèi)和價(jià)值消費(fèi)，所以有跡象表明，價(jià)值戰(zhàn)悄然而來，而且會(huì)加速而來。以價(jià)值換取銷量是時(shí)代賦予以價(jià)換量新的新內(nèi)涵，或?qū)⒊蔀槭袌?chǎng)和車市新的驅(qū)動(dòng)力。
正如價(jià)值戰(zhàn)帶來新的啟示一樣，每年汽車市場(chǎng)都有出人意料的新鮮血液注入。2021年車市新勢(shì)力是誰呢？經(jīng)歷過去幾年造車新勢(shì)力潮起潮落，馬振山認(rèn)為，2021年市場(chǎng)新鮮血液可能是不造車新勢(shì)力，滴滴等巨頭為代表的服務(wù)運(yùn)營(yíng)商將會(huì)深度入局車市，將為市場(chǎng)帶來更多變數(shù)。
第十二，乘用車加權(quán)平均售價(jià)將回調(diào)。第一，中國(guó)乘用車加權(quán)平均售價(jià)一定會(huì)出現(xiàn)回調(diào)，因?yàn)閺倪^去幾年來看，2017年整個(gè)乘用車加權(quán)平均價(jià)格為16萬元，2020年快速上升19萬元，加權(quán)交易價(jià)格上升速度非?？欤疫_(dá)到了很高水平。隨著中低端的車型，尤其中低端收入人群，隨著經(jīng)濟(jì)修復(fù)，收入和就業(yè)逐漸恢復(fù)，在后面2-3年時(shí)間里，中低端車市會(huì)出現(xiàn)修復(fù)性的反彈，與之帶來是中國(guó)加權(quán)平均交易價(jià)和乘用車交易價(jià)回調(diào)，從高峰的19萬元回落18.5萬元左右。
第十三，置換周期加長(zhǎng)。林懷濱透露，從我國(guó)二手車交易數(shù)據(jù)來看，無論是普通品牌也好、豪華品牌也好，整個(gè)置換周期在不斷拉長(zhǎng)，2017—2020年無論豪華品牌也好、無論普通品牌也好，置換周期逐年拉長(zhǎng)。
首先，是因?yàn)槲覈?guó)的GDP增長(zhǎng)包括與收入增長(zhǎng)增速在逐年放緩；其次，新車的質(zhì)量也在逐年提高。在這兩個(gè)因素拉動(dòng)之下，汽車的置換周期逐漸放緩的，也是以后我國(guó)汽車銷量增速會(huì)逐漸下滑的重要原因之一。
第十四，SUV市場(chǎng)將繼續(xù)增長(zhǎng)。因?yàn)镾UV車型能夠滿足很多的功能性，可以滿足用戶的不停需求。當(dāng)然，SUV市場(chǎng)除了2018年有一定的下滑之外，后面又快速反彈。另外，SUV車型是廠家利潤(rùn)的奶牛，產(chǎn)品利潤(rùn)率非常高。因此只要把官方把價(jià)格拉低五個(gè)點(diǎn)，市場(chǎng)份額就能快速反彈。SUV折扣幅度和轎車折扣幅度拉低差距，這是2019年以來SUV快速反彈重要原因。
第十五，汽車行業(yè)未來發(fā)展趨勢(shì)。長(zhǎng)期來看，中國(guó)汽車市場(chǎng)將是不同生態(tài)、不同行業(yè)在汽車領(lǐng)域消費(fèi)模式的博弈。未來消費(fèi)主力軍是Z時(shí)代的年輕人，他們對(duì)于共享化出行方式高度認(rèn)可，出行領(lǐng)域企業(yè)以及房地產(chǎn)企業(yè)也將攪動(dòng)造車板塊以及軟件板塊。汽車消費(fèi)私人購(gòu)買與租賃等形式短期內(nèi)也會(huì)相互博弈，長(zhǎng)期共存直到均衡。
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